La influencia de la publicidad en las percepciones sociales es muy profunda. Ello explica por qué durante los últimos años tanto la opinión pública como las organizaciones de activistas han presionado a la industria de la moda para que realice campañas publicitarias con mayor grado de diversidad representativa. El mundo no lo conforman únicamente mujeres delgadas ni hombres musculosos. No obstante, y pese a estos avances, aún queda una batalla por ganar: la batalla antiedadista en el seno de la publicidad de moda, en la cual damos un pequeño paso hacia adelante con la nueva campaña de Loewe para la colección de primavera de 2024 con la mítica y casi nonagenaria Maggie Smith.
La elegancia no entiende de edades
Cada marca, y especialmente cada marca de moda, trata de proyectar un conjunto de valores específicos. Y en el caso de Loewe, una de las más relevantes del mercado nacional, ese conjunto de valores puede resumirse en una única palabra: elegancia. Es lo que intentan vender y transmitir. Es lo que pretenden hacer llegar. En este sentido, y puesto que la elegancia no es un atributo exclusivo de la juventud, sino que va de la mano con cualquier generación, ¿qué razón habría para que la actriz británica Maggie Smith, de 88 años, no fuera la protagonista de sus campañas? Ninguno. Ninguno más allá de prejuicios edadistas de los que la marca reniega completamente.
En concreto, y como recogen los periodistas de la Cadena Ser, “el director creativo de la marca ha utilizado la imagen de Maggie Smith para reivindicar que se puede ser igual de elegante tanto a los veinte como a los noventa”. Y las fotografías de la campaña, tomadas por el célebre Juergen Teller, le dan totalmente la razón. En ella podemos ver a una Maggie distinguida, estilosa y natural. Sin retoques. Con una gran sonrisa y un saber estar casi exclusivo de la madurez. Junto a ella, las fotografías de jóvenes como Greta Lee, Josh O’Connor o Taeyong, dando a la campaña ese toque de diversidad generacional que la sociedad necesita. El valor humano no termina a ninguna edad.
Algo más que una cuestión social
Con esta campaña, Loewe se posiciona como una de las marcas de moda españolas más comprometidas con la diversidad generacional, pues en su historial se cuentan otras campañas con modelos séniors como Celine Dion en 2015 o Pamela Anderson en 2022. Es, desde luego, una muestra de conciencia social muy significativa, pero también una actitud prácticamente indispensable para el crecimiento de la marca en los futuros años. Después de todo, tanto la población española como la del resto de países industrializados, las que cuentan con la capacidad de consumo necesaria para adquirir sus productos, se encuentran en una imparable etapa de envejecimiento.
Detrás de este fenómeno se esconden circunstancias claves como el incremento paulatino de la esperanza de vida o el descenso de las tasas de natalidad. Sea como sea, la realidad es que los consumidores séniors son cada año más importantes para las empresas, y muchas de ellas han comenzado a orientar sus políticas de productos y sus políticas de comunicación hacia ellos. A fin de cuentas, representarán gran parte de su público potencial en las próximas décadas. Loewe y otras marcas de la moda no pueden permitirse ignorar a este segmento poblacional tan cuantioso y con tanto poder adquisitivo. Deben reivindicar la madurez. Y no hay duda de que merece ser reivindicada.