Los bolsillos comienzan a agitarse porque son conscientes de que las navidades están a la vuelta de la esquina: cenas navideñas fuera de casa, alimentos premium para las fechas importantes en casa y regalos para los seres queridos. Es una época de consumo. Y este año, según datos recopilados por el centro estadístico SpendingPulse, propiedad de Mastercard, los españoles gastaremos un 13,5% más en alimentación que el año pasado, un 13% más en ropa y un 11,5% más en productos electrónicos. Será, por lo tanto, un buen final de año para las empresas, que encontrarán una vez más en los séniors a sus principales aliados. Ellos son quienes poseen el mayor poder adquisitivo del país.
Los séniors lideran el consumo navideño
Factores como el envejecimiento demográfico o el mencionado mayor poder adquisitivo están detrás de una realidad que las empresas ya no pueden obviar: los séniors son en la actualidad el verdadero motor del consumo, como refleja nuestro Barómetro del Consumo Sénior, realizado anualmente desde 2020. El 60% del gasto en consumo en España lo realizan ya los mayores de 55 años. Esto es cierto durante el grueso del ejercicio y también durante las festividades navideñas. Detrás del crecimiento previsto del 15,5% en restauración para esta época en España se esconden en buena medida millones de séniors. Sin ellos no podríamos entender las navidades.
De hecho, la adquisición de algunos de los productos más emblemáticos de estas fiestas recae principalmente en este colectivo. Como explica el sociólogo y gerontólogo de la Universidad de Extremadura Santiago Cambero, “los mayores son en general los que comprarán esos productos estrella como la pata de jamón, el champagne o el cava“. Son, añade, los guardianes de la tradición. En parte porque esta se encuentra mucho más afianzada en su historial emocional, pero también porque son productos con precios elevados que muchos españoles jóvenes no pueden permitirse en estos momentos. Esto explica el esfuerzo publicitario de las marcas por persuadirlos.
Una publicidad navideña menos edadista
El conocimiento del comportamiento consumidor de los séniors durante las navidades lleva a las marcas a abandonar la infrarrepresentación publicitaria de este segmento poblacional habitual del resto del año y a centrar sus campañas en ellos. Esto, apuntan desde la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología (SEGG), “puede dar la sensación de que las marcas solo se acuerdan de los mayores en esta época del año“. Y es un error. Por un lado, porque el sénior es el motor del consumo a lo largo de los doce meses. Por otro lado, porque son parte de la sociedad y merecen ser tenidos en cuenta. No obstante, y aunque la representación es clave, no vale cualquier tipo de representación.
En palabras de José Antonio Rabadán, miembro del grupo de trabajo Imagen y envejecimiento de la SEGG, “el uso que se sigue realizando de la imagen de las personas mayores en los anuncios de Navidad es inadecuado en muchas campañas publicitarias”. Se trata de una imagen por lo general muy condescendiente en la que los séniors aparecen como simples receptores del amor navideño. En este sentido, se les otorga un papel muy pasivo para estas fiestas. No son los protagonistas. No son quienes actúan. Los protagonistas son personajes más jóvenes que deciden visitar a los séniors para evitarles la tristeza de la soledad. Estereotipos que no ayudan en la lucha contra el edadismo.
Junto a esta imagen, y fruto de la obsesión social con la juventud, ha surgido en los últimos años un nuevo tipo de representación de quienes tienen más de 55 años: la de personas cool con actitudes y aspiraciones propias de las personas jóvenes. Algo que, según cuenta en la revista digital especializada 65ymás el portavoz de la ONG Grandes Amigos, José Ángel Palacios, no hacen ningún bien a nadie porque “no representa la realidad“. Los séniors no quieren llevar la vida de los jóvenes necesariamente. Quieren seguir construyendo su propio camino. Pensar en futuro. Ser tenidos en cuenta estas navidades -y el resto del año- como actores principales. Lo son y lo serán cada vez más.